美国：电商纷纷“下地”开实体店，试水O2O

近年来，网上商店不断挤压线下实体店的生存空间，实体店节节败退之际，纷纷进军网上市场。如今，情况出现了一些变化，许多曾经只经营网上零售业务的电子商务公司已经认识到购物街的新价值，开始向实体领域渗透。

不过，电子商务公司在线下打造的实体店不再是传统意义的门店了，而是与其网店密切配合的线下体验店、实体展厅。这些实体展厅发挥了巨大作用，让消费者亲身体验了产品的质量、款式、尺寸，继而大胆放心地在其网店买东西。

雨果网编译了美国CNN 7月17日的发表的关于电商经营线下商店的文章：

电商开实体店蔚然成风

洛杉矶电子商务公司Nasty Gal近日宣布，将在洛杉矶Southland开一个实体店；化妆品电商Birchbox则在纽约揭幕了第一个实体店；男装品牌Bonobos将其商品陈列在La Brea 林荫大道上；与此同时，JustFab放弃了单一的线上经营模式，在幽谷拱廊商场开了一家旗舰店。

这些商店将“线上虚拟购物”和“线下实体体验”完美地结合在一起，与其说它们是“水泥加砖块”的实体店，还不如说是“鼠标加水泥”的虚实结合店。

NPD集团分析师Marshal Cohen称：“或许，我们可以在实体店里更好地展示我们的产品。在网上商店里，架上的商品都是虚的，我们摸不到、闻不了，既无法感知也无法试穿，而实体店可以弥补这些缺点。”

在电子商务浪潮汹涌的背景下，商家们纷纷涌到网上开店，而新开张的实体店相对来说少了很多。不过，很多商家还是不得不承认，不管网店如何高效、如何便捷，相当一部分消费者还是喜欢去实体店里购物。

近期，化妆品电商Birchbox在纽约苏豪购物区开了第一家实体店。公司期望能够以独特的方式运营这家店，除了在货架上陈列各式各样的化妆品之外，公司还安排了美发师、美甲师和化妆艺术家到店里讲课，讲授目前最流行时尚趋势。除了这些服务，公司尽量将商店打造成一个具有休闲氛围的娱乐场所。

不过，电子商务公司真正开起实体店时又缺乏经验，不知道如何装修自己的店面。一部分电商公司想将网店的风格带到实体店里，JustFab公司就依照其网店风格来装修店面：白色的墙壁被打上一个个小洞，洞里灯光闪耀，鞋子、手提包等商品被整齐地摆放在墙洞里，仿佛让人置身于一件完美的艺术品之前。然而，店面其他空间显得较为空荡，只摆上了几条展示柜。一些顾客随即反映，很多商品被高高地置于架上，想要试穿一下却遥不可及。有鉴于此，商店里立即将展示柜的数量增加了一倍，同时也增加了鞋子的数量，让顾客随意试穿。

JustFab公司发言人Kimberly Tobman女士称：“我们曾试图依照网店的模式打造实体店，还自以为是地认为这样可以将时尚和技术融为一体，然而答案是：没那么简单！零售就是零售，尝试过后才知道实际情况是什么。”

通过实体店推广网上品牌

24岁的斯蒂芬妮来到JustFab的实体店里，最后花费39.95美元购买了一双紫红色的高跟鞋。她说这几个月以来，偶尔会登录JustFab的网站浏览各种鞋子，但是没有亲自试穿之前，她不想在网上轻率地购买任何商品。

“现在我知道了自己的尺寸，后面我就可以在这家网站里买东西了，如果它们不开这家实体店，我无法亲自试穿，我想我永远也不会在它的网站里买东西。”

Belus Capital咨询公司CEO 索齐称，对于网上品牌来说，如果这些年来没有在亚马逊之类的大平台里树立起自己的品牌形象，那么开一些实体店，让顾客亲身体验产品是非常重要的。“作为一个新兴的线上品牌，你可以通过实体店与自己的顾客进行零距离的交流。”他说。

除了提供额外的客户服务，线上零售商也可以在经营实体店过程中获得一些额外的经验，而网店是无法提供这些东西的。

泳装电商品牌SwimSpot经常在商场里经营一些临时性的“快闪店”。公司高管发现，一些女性顾客在挑选泳装时总是需要一些额外的建议和帮助。为此，公司立即对销售人员进行了有针对性的培训。结果证明，这一调整是非常有效的，泳装销量大大增长。尝到甜头的SwimSpot公司信心倍增，在2012年将三个商场的临时摊点改造为永久性实体店。

实体店顾客成为网店回头客

Forrester Research某个分析师称，经营实体店不仅可以促进在线零售商的业绩，同时可以削减包括线上推广成本在内的经营成本。

男装品牌 Bonobos在过去几年里共开了10家实体店。在此期间，公司的线上推广成本下降了50%。

Bonobos专门打造了一种名为Guideshops的线下实体店，该商店实际上是网店的展厅，采用了线上和线下无缝对接的O2O模式。顾客们只要走进店里，找到适合自己尺寸的裤子、衬衫或者套装，接着空手走出店门，而无需大包小包地提着衣服回家——他们在店里试好衣服后登录网站并下单购买，衣服将在48小时之内送到家门口。

通过这些实体展厅，Bonobos赢得了那部分不敢从网上商店购买东西的顾客。尝试到甜头的Bonobos决定在未来两年里，将实体展厅的数量扩张四倍。

虽然在实体展厅里的平均订单额达到了360美元，比纯粹的网上订单高出了一倍，但是许多回头客基本上不会再光顾实体展厅了，而是直接上网下单购买。

公司CEO Andy Dunn 说：“从本质上讲，人们都是懒惰的。一旦你知道了你喜欢什么衣服，什么样的尺寸适合你，此时你不会再来实体店了，而只会在我们的网店里下单。”（编译：雨果网/吴以辉）

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