“无logo、无品牌”正在韩国形成时尚热潮

根据2014年度Google时尚搜索量显示，搜索量最高的时尚关键词是Normcore。这个来源于英文normal(正常)与hardcore(硬核)的衍生词汇，以彼此矛盾的形容了本来就不怎么“正常”的时尚世界。而Normcore在时尚领域真正的解读应该是：以“故意穿得很单调、无特色”为主旨，在减低品牌辨识度的同时，让自己的穿搭处于一种平凡自在而不失格调的状态。

一位时尚专家表示，无logo趋势其实是关于身份的讨论。

时尚转瞬即逝，而风格永存。同样，时尚的市场也在快速变化，“无logo、无品牌”在韩国形成热潮。考虑到韩国相当严格的社会环境和如此高水平的整合能力，无品牌、无logo产品的流行绝对值得业界关注。

奢侈品牌一直在讨好韩国消费者，今年香奈儿早春度假系列将在5月4日于韩国首尔发布。即便如此，很显然韩国消费者还在回避带logo的商品，他们更喜欢普通的有设计感的便装。

年轻的韩国消费者偏好运动风或轮廓鲜明的Normcore风格。包括运动衫、运动裤、宽松或紧身的牛仔裤配运动鞋、棒球夹克衫、羊毛大衣、无边帽和大敞口手提包。在这里，一丝一毫复古的风格都没有。韩国消费者喜欢干净利落的面料和剪裁，单色最好，他们创造了一种带有未来感的，近乎完美的时尚趋势。零售商们也正在此环境下积极配合，像Gap、H&M、Zara以及本土品牌8 Seconds、Beanpole、Mixxo和A-land。

韩国人甚至还为这种无logo的时尚趋势命名。韩国Nono’s便是“无logo，无品牌”的简称，表明了相对于品牌忠诚度、自我表现和身份象征，大多数韩国消费者更注重品牌的设计和真正价值。“韩国的时尚产业受西方文化和时尚影响较大，”韩国最大的线上时尚社区之一Styleshare创始人宋蔡妍(Chae-yeon Song)说道，“在韩国，有外来趋势，还有更强盛的本土趋势，每个人都或多或少在实践着。而最近的大趋势就是无logo和Normcore风。”

据一位时尚专家表示，无logo趋势其实是关于身份的讨论。“韩国的时尚趋势瞬息万变，”韩国主要的快时尚品牌之一8 Seconds代表说道，“而近期，韩国年轻一代认为时尚是一种表达个性的方式。他们不想展露logo或品牌。”

Cheil Industries时尚部时尚研究组总监吴秀敏(Su-min Oh)指出，logo和身份象征“绝对不比以前受欢迎，品牌的忠诚度正在减低。现在的人们不仅仅看名牌，他们更关心设计和风格。”

据韩国商会指出，韩国今年零售业销量预计达到276万亿韩币，折合2513.7亿美元，增长2.4%。2014年销量增长速度相似，数据比2013年增长2.2%。“今年预估的销量增长幅度较小，主要原因是全球经济放缓和消费者购买欲降低。”KCCI说道。

今年2月，韩国财政部表示，国内最大的百货公司今年1月销量估计较去年同期降低8.7%。而百货里的店铺销售基本都是有LOGO的知名品牌。财政部将销量下滑的原因归咎于农历春节假期经济不好消费力降低的原因。当代时尚工作室Studio K设计师洪慧珍(Hye-jin Hong)说道，经济困难期也可能是造成无logo趋势的引力之一。“就像世界大部分地区一样，由于经济不稳定，人们就会穿着简单，没有太多流行导向的服装可以穿好几年……他们希望消费最小化，而服装的可穿性最大化。”她说。

除去经济因素，韩国时尚市场确实越来越成熟。专家指出，韩国年轻的一代更倾向购买“性价比”高的商品。三星设计网分析师表示，韩国消费者想要的不仅仅是象征身份的物品，他们寻求的是一整套完全不同的个性化产品和购物体验。“如今，人们的兴趣领域已拓展到科技(如iPhone)、生活方式(如健康的、环保的、复古的等)，”吴秀敏说道。“他们感兴趣的已经不仅仅是时尚了……而市场已经意识到了这一点。”

就在几年前，Monogram印花的奢侈手袋还无处不在，它们的绰号叫“二手包”，因为你会看到到处都是背着同款包的女性。而现在已悄然发生改变。在无logo趋势引导下，韩国品牌如Couronne和8 Seconds投入的重点不再仅仅是往产品上贴标签，而是产品研发和设计。“当我们想到巴宝莉，我们会想到标志性的军用防水大衣;当我们想到优衣库，我们会想到Heattech系列，”吴小姐说道。“韩国品牌也在遵循这个思路。例如，8 Seconds大力推广的‘Wonder系列’(主打透气、隔离的内衣)。“

Studio K设计师洪小姐也认同韩国消费者越来越挑剔这一观点。“过去十年来，人们变得越来越理智。他们不仅关心一个名字，这是在选择一种属于他们自己的生活方式、成本以及许多其他的东西，”她说。“我们肯定现在的韩国消费者更加成熟了。”

经营奢侈品牌多年的一位业内人士表示，研究者曾经把LV的商标由隐蔽到凸显分为7个等级：1级为最隐蔽，7级为最凸显。结果表明，LV的商标凸显度每上升1个等级，价格下降43.9美元。奢侈品品牌中，越昂贵的系列或单品商标越隐蔽。同LV一样，Gucci和巴宝莉等时尚品牌也加入了“去LOGO化”运动，但有喜就有忧，在“去logo”运动中，Celine的市场反馈并不如意，“Celine推出了不少粉色系列的秋千包、翻盖包，但目前来看销售远远不如笑脸包。”相关时尚业界人士表示。

去LOGO化正成为一种品牌发展的策略。可是放眼望去，那些印满品牌LOGO字母组合的包袋仍然在市场上占有相当大的比例。“从目前来看时尚度越高的城市，人们对品牌LOGO的依赖性就越弱，因为已经不需要用品牌来证明什么，也不愿意整天穿带着品牌LOGO做移动广告牌。但真正时尚度高和消费成熟的城市，全球就那么几个。”一位时尚评论人士表示。