独立外贸电商平台SEO优化的那些事——以“兰亭集势”为例

从2003年SEO传入中国，到2006年后逐渐掀起SEO热潮，再到对其的困惑，十多个年头，但凡与网络沾点边的人，我想都会对这个为搜索引擎诞生的所谓“技术、艺术”的SEO职位说上几句。期间，从业人员也开启了研究和分享的热潮。到今天，也许有人依旧对其狂热，有些也会对其吐槽，各家观点，正如曾经有位名人说过的一句话“存在即是合理的”，看法的不同不影响其发展的步伐。

的确，互联网变化太快，行业也提出了这么个概念：SEO 3.0。究竟如何，可以私下各自探讨。关于SEO，本人也是来自新加坡曾经因“SEO每天一贴”博客而出名的Zac老师的粉丝，很高兴几年前业界有这么一位老师带给华人正确的SEO理念。在此，我也仅代表我本人想对昝辉老师的分享精神表示感谢。当然，更多的还是要具体实践。

外贸B2C中，如果说有那么一个站SEO/SEM做的漂亮的话，基本都会回答“兰亭集势”（lightinthebox.com）。我也觉得他们（郭和其过往和现今团队）做得好；但是否真的已经无懈可击，这个我就要保留意见了。引用下Zac老师类似说的“判定一个网站的SEO情况，不能从单一细节出发，而是要看整体。某个特定细节很可能显得不够优化，甚至是有问题的，但外人并不了解之所以这样的真正原因，或者当SEO部门没有能决定网站平台的生死权利时，使用的方法可能是很多因素折中的结果”。关于它的商业模式和最近的股市风波，本文就不作评论。

接下来，本人也仅仅代表个人谈谈lightinthebox.com的SEO/SEM情况，会深入细节处和结合电商Web端产品经理的角色（用户体验）。此前，自己也没去分享过这些东西。所以，力挺下博主！哈哈，百度了下，貌似还没看到真的很详细对该站的案例分析！基本都是用第三方工具大体分析了下，也许是因为担心分析太细节的优化过程会引起搜索引擎的注意和被同行抄袭的风险。这里不得不吐槽下国内的copy能力。如果后面有时间，也会试着对“focalprice.com的EDM活动策划，tomtop.com的Facebook,  Tmart的Affiliate Program联盟推广”等聊些看法。当然业内还有很多不错的网站平台，这里就不一一指出了。

（Litb屏幕抓图）

基础数据（域名历史、Google PR、收录、外部链接、关键词排名、www首选域设置、死链、robots.txt、基本流量数据、竞争对手），这些基本可以通过分析工具查证，不占用分析空间。

外链工具可用http://www.majesticseo.com/和http://ahrefs.com/。

Alexa流量：仅用免费版查个概况，用Alexa数据做参考。

（2013.09  Aelxa当前截图）

前十的流量渠道来源统计中，google已占得20%之多（还不包括下游的零星其他国家区域的GG流量），不管是SEO流量还是PPC流量都是来源于Google各站点，相比以前，还是下降了些。

据某统计机构去年做的统计，兰亭集势2012年近一年的营销投放，仅PPC投入预算就每月上万美金。其中Ads投放11035个，PPC关键词25892个，SEO关键词达17038个，各项指数远高于同类外贸网站DX、大龙网等。

小插曲：此前，兰亭集势过度依赖Google，这样一旦Google调整算法，兰亭集势也容易受影响。2011年7、8月份，Google针对恶意影响搜索结果的情况调整了新算法，调整算法后，一向依赖于Google搜索的外贸B2C流量普遍受影响下滑，而“兰亭集势一度在Google搜不到了”。后来据说其强大的公关能力让其恢复。

现今：2012年12月以来，大龙网品牌词dinodirect遭谷歌惩罚造成SEO自然流量大跌;2013.5月谷歌算法部分调整，milanoo.com,everbuying.com中枪其自然流量下滑。究其原因？就当抛砖引玉，如后面有时间，回头再查查看里面惩罚的潜在原因。)

以下是本人手工简单用word绘制的首页示意图，用来建立原型概念，方便针对重要区块进行说明：

Note：细节需对准网站本身，该word简单表格绘制仅供交互Demo设计有个大体的参照，关于这个，阿里巴巴其规范流程可以多多学习。

重要交互功能区：在电子商务网站中,其搜索功能和导航分类入口是购物者寻找商品最重要的分类两个途径和手段。因此，从用户体验会分析下该站是如何的。

===========  Litb 站内搜索 =============

（联想搜索）

布局位置：网站的头部区域是用户最敏感和最关注的部分，也是顾客进行页面浏览的开始，是用户的视觉重心，因此搜索放在头部，对于顾客来说，是一个强烈的提示和交互信号。而搜索最重要的两个功能其实就是‘搜索结果’和‘排序（销量、价格、折扣、上架时间）’。

在Litb search区域里，外观显得比较简约，‘输入框直接搜索’这也是比较常用的表现形式—支持搜索语法和全匹搜索。同类型的网站，很多也会根据目前搜索量最多的关键词，集中体现出来，以方便购物者可以快速的进行的搜索，引导关键词推荐，一方面可以反映出当前的购物者所关注的热度，另一方面也可以反映出商家最近的销售策略。是否要加上这个，取决于一个站是否想要传达更丰富的信息，进而相应的布局。

尝试输入搜索字词体验搜索过程，如图会发现，Litb search支持联想搜索和相似搜索及搜索历史（个性化足迹）：联想搜索可以通过用户已经输入的字段进行联想匹配，这样，让用户可以完整的填写想要输入的字段，方便提示和帮助用户完成搜索。 而通常来说这个相关搜索是在你已有关键字基础上改一个单词或是删掉一个单词（或词语的变体进行匹配)而形成的。   这里其实还可以引出两个值得深思的地方：‘其站内搜索中其词库估计都是如何建设的？英文分词中词库/歧义表的建立方法？’

（相似搜索和搜索类似词的用户还购买过什么）

（搜索历史足迹抓图）

只要浏览器的cookies保持不变,这个性化定制搜索类型的内容就会在随后的访问中一连串出现。一个好的电子商务网站将跟踪客户端行为（在服务器端），以确保每个用户每次访问越来越适合他们的口味和习惯。如果说数据有误，则说明追踪文件匹配不对。

如果你仔细一看，是否会觉得搜索框少了点什么。我的第一眼想法是：是否要增加一个‘搜索分类频道’：分类一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先选类别而后搜索，缩小后的结果范畴更明确。兰亭作为搜索背景出身的团队，会有可能没考虑过这个吗？如搜索结果列表的下图可看出答案。

（搜索Wedding Dresses结果页）

搜索Wedding Dresses作为例子，来到商品展示的list页，有进行搜索时可选择的分类维度（Shop by Category），其筛选区域（Narrow by）按照价格、品牌、款式、面料、裙长等类型推送给用户可供精细化筛选。如果类比中文站，此跟京东类似（搜索产品词会触发返回搜索结果分类和产品属性间的筛选）。所以，看似简约的搜索区域，其实并不简单。如果想要更多的体验，不妨以不同维度的搜索字词多方位的测试进而得出结论。

关于搜索，远远不止这一些，如果说信息结构能符合搜索使用场景，只能说是符合基本需求。因为站内搜索的开发是一个技术要求很高的应用，开发搜索引擎的工程师会承担巨大的开发工作量和成本压力，笔者曾经就因在项目中为改善电商搜索性能跟技术开发部付出过心血，切身的疲惫感受。Google的技术含量可想而知，其水有多深。

Litb search还是挺不错的，如果说还可以稍微增加的地方的话，或者可以考虑‘搜索词高亮显示、关键词搜索结果触发的广告推广（广告区）、搜索该词的用户还关注过什么（流量引导）、及其特殊情况的设计等’。而紧密相关电商网站站内搜索URL的问题和可以结合SEO的地方会在后面专门讲URL的一块里。

===========  Litb 分类导航 =============

目标：1、提供给用户方便的网页间跳转的方法。

2、能够表达出页面之间、页面与内容之间的关系。

全局导航：在Litb导航信息架构里，也是有“一，二，三”级分类目录，第四级为产品详情页：鼠标经过商品主分类，对应右侧显示详细子分类层，超过数量则需进入分类内页可展示，分类list页局部导航支持返回父级目录，进入子级目录，在同级目录间跳转三种类型的行为。在其‘所有分类’的专页网站地图链接和下拉菜单，搜索引擎蜘蛛和用户都可以迅速沿着链接进入内页主体。

这一点上的交互方式，本人觉得它是有在学习亚马逊的，Amazon主页的左上角有一个商品分类浏览的下拉菜单。当鼠标从菜单中的选项上滑过时，子菜单的显示速度是超快的。这个显示速度基本是与鼠标移动同步的，其实绝大多数网站的下拉菜单在显示子菜单时会有一定的延迟。

不论是大局上还是细节上，亚马逊在用户体验这方面都是值得学习的。当然更多的是一种学习巨头的思想，模仿也并不适合一般的网站，因地适宜即可。

面包屑导航：Home》一级》二级》三级》产品详情页

利于用户上下层级点击，明确自己所在位置。

=========== 购物车 =============

在电子商务网站设计中的购物车对象里，其实也是主要功能的必备流程之一，最根本的功能是存储用户所购买商品信息。另外，订单页面（order page）里，还会有购买种类、数量以及金额的统计和商品数量增删改查等方法。及关联的物流和支付等。但这块是属于功能本身，跟SEO没怎么关联，因此在这里不深入探讨。

细节处分析成功的网站，基本采取‘现状呈现+解读意图+其他’写下自己的看法，尽量呈现逻辑化。

========== 首页细节优化处 （源代码）  ========

<!–litb-html 头部导航区域：源代码–>

首页元标签

几个重点：SEO Content—1，标题，关键词，描述（ 不仅仅考虑搜索引擎， 更多会结合网站平台的‘品牌名称、经营策略、销售特色、交易模式等业务情况’ ；这样不仅达到首页的主题定位，提高排位，而且也会提高在搜索结果页的点击率；相信兰亭内部是有精心设计过的语言）2，蜘蛛爬行及传递信号和搜索官方验证标记语言（或将搜索验证文件传至网站根目录下）3，Canonical标签，用于解决规范化问题，在后面的分类页，对该Tag的使用会详细指出  4，Open Graph Protocol（开放内容协议）– Meta Property标签的应用：同意网页内容可以被其他社会化网站引用等，帮助其内容更有效的在SNS网络中传播

如果说其中要改动下，可以这样<meta name=”robots” content=”index,follow,noodp,noydir” />

（将不要使用开放目录的标题和描述说明融入进去）

<!–litb-html 头部导航区域：Logo处–>

顶部导航左上角：LOGO图+鼠标悬停时的Homepage主页文字链接向导提示+右边的这个中文名很古典的公司打出的时髦口号：OneWorldOnePrice （如果有一天，MIC产品不是靠价格吸引的话，而是靠质量和口碑，相信那会是每个国人的期望）

首页H1标签使用处：把logo图片和Homepage文字放在了H1标签（样式加CSS定义）。

解读：是否认为这样会增强图片ALT文字的权重，是否增强了搜索引擎的主题判断？是否做了测试或已是测试后的结果

看法：如果作改动： 1、考虑用户体验—是否去掉Homepage文字，直接左边logo加右边内涵文字，显得精简，从鼠标交互的行为分析看，用户是知道logo上的链接有返回首页的向导作用的； 2、虽然图片alt属性和文件名有帮助，但将图片链接作为文字链接的替代品貌似没相应作用，以关键词为锚文本的文字链接从SEO角度看有高的多的权重，3、如果说改词，可将网站重要品牌关键词Light in the Box替换常规词Homepage，解释了域名的组合意思，增加用户的认知度，再在logo 悬停文字改成Lightinthebox  Homepage  

第三方工具查看H1使用处：

H2使用：页面也适当使用了该标签，如左侧导航分类文字就是放在H2中的，其HTML代码如：

一定程度上，分类名称与整个页面的语义结构相符合。

文案写作：通过这几段文字，告诉了用户在Lightinthebox购买产品和使用服务的优势，结合电商业务，阐明了‘产品质量和价格、良好的客服系统、强大的供应链、快速的物流、安全方便的在线交易全球平台等’来吸引用户，并且在用户体验上自然融入相关词汇，对‘Lightinthebox’这个公司品牌词起到了语义相关的支持作用。

Nofollow的使用 （ 利用‘Highlight Nofollow Links plugins’插件查看，显得直观，即下面图中有虚线红色框的链接处）

目的：搜索引擎看到这个标签不会跟踪爬行链接， 也不传递链接权重和锚文字

（rel=”nofollow” ：今天交易页、注册或登陆页、下拉式头部购物车链接、商品list的价格链接、用户评论处链接—–其实TODAY’S SALES 作为活动/交易专页是不用NF的,而My Account是可以NF的）

（rel=”nofollow” ：FB，Twitter第三方平台外部链接、网站页脚在SEO角度非必要页面{功能和用户体验必要的页面}、外部友情链接处 ）

解读：据Zac老师跟Google资深大佬Matt Cutts交流过的看法—nofollow使用在内部链接上，确实能够影响GG排名，但只是次要因素。好比你有100块钱，使用NF属性就好像仔细研究怎么花这100块，对有些人有用；但更重要的是要把精力放在怎么再多挣300块钱，而不是琢磨怎么花仅有的100块钱。说的在理。

第三方工具检查下，可基本查出各自内链NF占比：

==========  其他页面的优化 （规则化、标准化）========

1、一级分类页面

如下图，以Home and Garden为例子（任意一个一级分类页面均可，均是针对其共性特征分析），

（一级分类页面例子）

–>面包屑导航、左侧子分类和item数值统计一目了然，有利于用户浏览及定位和搜索引擎抓取。右边是推荐导购分类，都链接到相应的子级分类；下方是具体推荐产品，既能增加页面收录入口，也能引导用户的购买选择。其中，View more »，价格处，评论处，也使用了nofollow属性。

–>分类页面的分类名称加入H1标签

<div class=”widget title-bar”>

<h1 class=”title”>Home and Garden</h1>

–>分类的四处一词（即标题，关键词，描述）

这里是需要优化的关键词必须利用的地方，一般是人工撰写 （如标题格式可以是：关键词1，关键词2 — 网站名称）

（ 这时Google trends和adwords、eBay Terapeak 数据就可以作为依据，外贸电商的交易热词如buy, for sale, cheap等长尾可以融入进去，当然竞争也很热门。其中后面的公共部分–网站名称可以用程序自动生成，利用模板。个人觉得，分类页面的四处一词，Tmart.com撰写的比较严谨和注意细节）

–>一级分类的URL（静态化：横杠号连接起各名称，下划线区分名称与ID）：http://www.lightinthebox.com/c/home-and-garden_75

将其具体化到抽象的总结：http://www.lightinthebox.com/c/一级分类名称_唯一的ID，其中字母c是category的字母缩写，嵌入分类名称，但不要堆砌，这样有助于单页的排名，ID号为唯一键值；这个URL看似简洁，其实学问很深，私下可以作为专题好好研究。

（Http状态码检测：多变量和A/B测试）

解读：是否总结出什么规律了呢？你的网站是否能做到这样呢？其中User Agent类型可多维度的对比，或浏览器针对用户，或蜘蛛。像Litb分类URL处的长网址和短网址的映射机制也是考验内功的地方，其中最关键的一处地方，不妨可以观察看看，答案其实已经在文字中。这个URL的重写思路，适用于一，二，三级分类页面和产品详情页面。还关联的有：分类页的参数格式页面(即是动态多条件查询分页以及排序所关联的页面URL)。

如果说还可以增加点什么优化元素，可以在分类页面填入一段文字说明，关键词也可以融入进去，利用编辑框填写文字还是利用程序调用关键词关联说明文字都可以，看实现的条件。独特文字也许能增加蜘蛛的辨识度和用户的认同感等。

2、二级分类页面

Litb的二级别分类页面跟一级分类页面其实相差无几，思路基本一致。可类比上述的详细分析。

3、三级分类页面

（三级分类页面例子）

（三级分类页面的产品列表翻页）

–>左侧：当前分类定位+分类属性筛选区域

–>右侧：分类下产品list列表–不同的排序方式（如受欢迎程度、新品上市时间、价格排序），不同的显示方式（列表显示、画廊视图显示 ，每页显示数量选择（24、36、48 ），其中URL是含动态参数和伪静态相结合。

–>属性的定义：对于一个类目细致划分出的维度，商品本身的特性。好处：提升搜索流量，提升类目流量等。【1、也是电商容易被忽略，但是很重要的地方，尤其对于产品数据库有一定量的程度时； 2、（属性筛选URL格式：http://www.lightinthebox.com/narrow/筛选字词1/筛选字词1/分类名称_cID号–支持多筛选字词嵌套URL中，/narrow/是区分格式，如同/c/）】

在Litb属性筛选区域里，支持勾选进行进一步的筛选，条件可以是逻辑或和逻辑且，消除x即还原初始化。

–>产品列表翻页：URL– http://www.lightinthebox.com/c/分类名称_ID号/页码.html

Title名称– 分类名称 – Page 数量 （这个其实可以再改善）

在这点上，Litb产品列表翻页的各URL应该可以作为典范：其他同类型网站都存在第一页因点击路径的不同造成了同个页面内容的URL不同的缺陷，体现内功的地方，可以去作对比。

–>搜索引擎分页标签

仔细去查看的话，一般分类页面下的‘产品列表翻页’和‘站内搜索页’的翻页，会使用该标记语言。觉得Litb此处也是可以作为标配的。奇怪的是，近期发现此处，竟然链接地址用’/'取代，兰亭是否处理失误？如发现它更正了，可提醒于我。但不能影响其分析，Tmart也是处理得很到位，逻辑非常清晰。以view-source:http://www.tmart.com/MP3-Players/为当前例子，对比第一页，中间页的任意一页，最后一页

解读：rel=”canonical”链接元素规范为同一内容提供统一的首选域URL。 使用 rel=”next” 和 rel=”prev” 链接可指明组件网址之间的关系。该标记可明确地提醒 Google，在处理这些网页时考虑其逻辑顺序，从而合并其链接属性，并且在一般情况下将搜索者转至第一页。更多关于该处的，只能另外交流了。

拓展：关于筛选页和分页，有个地方其实也应该注意，归结为“URL会随着筛选条件的增加而加长，通过对筛选条件的排列组合，此时是否无效的URL会大量产生？” 一般处理：将动态化后的无效URL通过写robots.txt正则表达式屏蔽或直接屏蔽404页面。

4、产品详情终端页

任意打开一详情页面

URL特征化：http://www.lightinthebox.com/SKU名称_pID号.html

(捕获SKU全称,如遇特殊符号作空格处理，p即是product的缩写，ID号即为唯一键值，实现逻辑基本与分类页面URL一致）

内容基本区块：产品主图（附细节图）+购物车连串相关信息+价格数量+评论调用(评分+内容）+加入收藏夹

下方功能：浏览该商品的最终购买了什么+Bought together（组合购买）+产品详情+用户评论+话题FAQ等 （如果觉得有必要的话，可以加入比价功能，错误报告等）+返回顶端+浏览历史 （是否增加‘• 增加购买过该商品的人还购买过哪些商品-also buy那个’ ）

SEO元素：SKU名称用H1标签，与搜索非相关联处加NF属性 （终端产品关键词引流的主要入口）

解读：产品页面最终落脚点就是聚焦产品本身，可以从头到尾，测试一个定单，无缺陷环节即为基本框架。如考虑到交易模式，会有不同的折扣信息，阶梯价格，物流信息等。

由于产品的不同属性，如果要多方位的了解其相应页面，需要找不同属性的产品去对比，如具有变体的商品（服装类商品如颜色，尺寸等，珠宝首饰类商品如圈口尺寸，金属种类等），在Litb中，是通过下拉框选择，如颜色，款式等，URL不变。如果对于电商单品推广的话，一个有意义属性组合的产品页面都有唯一的URL的话，会显得优势且方便，尤其在google product listing Ad那些地方。有时间的话可以针对‘不同类目商品的变体要求 ’作为一个小专题探究。

UGC策略：在Litb中，有很好的用户评价区块和话题常见回答等，但是否考虑增加晒产品的模块。如（长尾目标的用户贡献内容策略）  允许用户上传视频或图片等，或送积分，或送优惠券，表示激励，又能吸引二次购买。用户提交内容是帮助完成长尾流量推广的辛苦工作。对于网站管理而言，需要对贡献内容审核，确保无相关内容。

*********其他相关页面的URL问题（从网站架构整体来看）*********：

站内搜索URL： http://www.lightinthebox.com/c/分类名称_ID号?keyword=搜索字词/组合

( 也可以将其伪静态化）

Vote for Products ：lightinthebox.com/productvote/产品名1-产品名2/

New Products ： http://www.lightinthebox.com/new-products/year-month-date/by-alpha

按字母索引页：如A–http://www.lightinthebox.com/Popular/Product_List_A/ （B，C，…..）【组合出了千万种的长尾关键词，为Litb增加了不少的组合词流量】

Product Reviews：http://www.lightinthebox.com/reviews/

专题促销页：lightinthebox.com/html/ 活动名称.html

节假日：lightinthebox.com/holidays/

用户意愿：lightinthebox.com/wishlist

官方博客页：http://www.lightintheboxblog.com/

小语种页面：采用二级目录，非二级域名

【如果从交易模式来看的话，其中的DIY营销模块，即促销页面，可以作一专题研究，如DX最近上线的闪购FLASH  SALE业务，丰富多形式的网购体验，吸引更多的用户】

总结–》逻辑清晰的URL好处有：1、易于管理，易于查找页面所在位置   2、增加搜索入口和索引，提高其在用户和蜘蛛的辨识度    3、每一种类型的URL的正确处理和相应的‘四处一词’都是SEO可以关联利用的地方，提高特色单页的排名，如可以建立关键词库和URL对应的映射表    4、UGC的部分也有机结合在里面

========= 网站流量分析 ==========

当我们希望去分析站内流量点击热力图时，是否曾考虑‘网站目标 及导出链接跟踪’ 的问题（如Utm标记构建）。此时，Google Analytics是值得我们好好利用的，这点可以向SEM(PPC）讨经验。流量分析的作用也是超出SEO的范围，对于改进用户体验、 提高转化率 、提高销售都有数据分析及支持的重大作用。

‘主要的，貌似讲的差不多了，零碎时间不容易呀’

附属讨论（中国外贸电商网站被google惩罚）：当结束的时候，是否还记得那几个被判刑网站–dinodirect和everbuying，milanoo？业内人讨论的结论有：“以商业性词（那些money keywords）为锚文字的外链比例过高可能是被惩罚的主要原因之一。我想这跟他们内部（决策层和执行层）的急功近利不无关系，总想着要占据所有好处，使用人海战术，近乎于机器式的制造外部网络垃圾。忽然让笔者联想起当初做仿牌站的那些岁月：买关键词锚文本，购买链接，挑战搜索的尺度，直至经历DMCA，域名空间投诉或被封，因为高排名直接影响官方站而时常被投诉，负几十或K站后301等。这其实是出于行业网站的性质。如今自然些、稳定、形式不单一的外链建设作用也还是明显的,也是耗费时间精力不少的环节，在这个过程中，可以发挥资源整合的优势。

几个大牌最终会被惩罚，我想绝不是外链的单一炮轰就能触发底线，如果可以这样的话，完全可以替换成竞争对手链接地址去外部狂轰滥炸。如跟他们通过二级域名造镜像版本站而造成的大量重复页面，及其他隐形的‘作弊违规的站内操作’无不紧密相关。

可惜他们没兰亭强大的公关能力，只能望洋兴叹了。

——————————————————————————————————

如果说SEO也有教程，推荐Zac的《SEO实战密码》和《SEO艺术》及搜索引擎官方资源中心等。如果说没有教程，就是要多具体的实践。行业一直在变化，如，后来兴起的移动SEO，App推广，有时间可以再研究。

无论什么行业，深度要能谋一域；广度要能谋全局。

——————————————————————————————————

关于作者：计算机系相关专业毕业，有不同类型网站的推广/策划/营销（SEO/SEM/SNS）等工作经历，曾与环球资源（globalsources）管理背景的实力派及其他业内优秀的从业人员共事过。乐意交外贸B2C圈内圈外更多的朋友。或交流，或共事，或合伙。机会无限。暂从事于深圳外贸B2C(搜索推广/营销/策划)相关。QQ：542200812