闪购电商Fab的转型真相：是沉沦，还是飞跃？

Fab起源于一家成立于2010年1月的男性同性恋社交网站Fabulis。当每周访问量达到3万时候就遭遇发展瓶颈，始终无法超越，并且很难维持用户的粘性和产生足够的利润。创始人Jason Goldberg和Bradford Shellhammer决定转型。他们从时尚电商快速崛起联想到设计产品这个空白市场，决定在消费者和设计师之间搭建一个销售平台，并把当时正在兴起的闪购结合起来。

大起大落如同烟花绽放

在Fabulis小范围的成功测试坚定了他们要大干一场的决心。于是Fab在2011年6月9号横空出世。每天销售亚马逊平台所没有的，能够让人耳目一新的，充满个性化的创意产品；采用新颖的差异化社交网络化运作方式；积极开拓移动商务和国际市场，这些有力措施都让人眼前一亮。Fab一时成为传统设计零售行业变革领军者而名声鹤起。正式上线5个月注册用户就超百万，而就算facebook也要用10个月的时间。仅仅在过去 30 天就增加了近 25 万用户。在不到2年时间内，不断地交出漂亮的答卷。上线一个月后就获得A轮投资800万美元，6个月后又获得B能投资4000万美元。世界各地风投资本闻腥而动，挤破头都想搭上顺风车。

但是进入2013年后，风云突变，曾经风光无限，扩张迅猛的Fab负面新闻不断：流量巨降75%；多位高管离职；裁员近四成；创始人和高管停薪一年；精简产品收缩战线；最近又报出创始人之一谢尔海默黯然离场。一时间人们惊呼，Fab怎么啦？尽快目前Fab不差钱，但是有一点是可以肯定的：创意产品+闪购模式已经彻底破产。貌似完美的Fab模式存在重大内在缺陷。

团购模式的衰微

所谓成也萧何，败也萧何。闪购也让Fab尝到同样的滋味。2013年是闪购发展的分水岭。前几年，闪购可谓风光无限，是一把无往不利的营销利器，特别是移动商务中的闪购更是表现出色。但是进入2013年以来，闪购内在缺陷不断的暴露出来，越来越多的电商公司开始退出闪购模式。

我在博客《闪购模式风光不在？》中指出，闪购类似如饥饿营销，有限品牌，限时采购；普通销售则是品牌众多，时间不限。闪购和普通销售是两种相互补充的方式，彼此并不矛盾。

闪购电商的根本问题在于闪购模式本身不具备核心竞争力。闪购电商最终的争夺不是在闪购平台所采用的网络技术上，而是体现在对有吸引力的闪购商品资源的争夺上。当闪购电商越来越多的时候，对稀缺的商品（如打折品牌）的争夺以及网络营销推广成本不断地攀高，让闪购电商感到越来越大的压力。

另外,闪购作为一种营销模式在促进销售的同时，也具有不少副作用。比如，闪购网站用户粘性是很差的。由于闪购的产品都是很特别的，一般的消费者都不会重复购买这些产品；闪购只能起到加速销售锦上添花的作用，对未来市场格局和发展空间毫无贡献；从实际操作来讲，普通销售可以在72小时之内发货，而闪购商品则需要几个星期，这是因为当闪购订单形成时候，才能向供货商下单，然后在向消费者发货，等等。而这些副作用都会增加平台的成本，限制平台规模发展。

设计产品市场空间有限

设计产品行业，虽然可以跨行业，跨品类，但依然属于垂直细分行业。首先，创意产品资源是稀奇的，不能像普通商品那样无限供给；其次，人们对创意产品的需求是有限的，不能像超市日用杂货和食品那样反复购买。这从本质上就限制了Fab无法提供像亚马逊那样丰富的品类。而丰富的品类，便利和低价是亚马逊飞轮的三个支柱。当亚马逊拥有1.6亿用户和上亿产品时，亚马逊蕴藏的爆发力迅速成倍释放，向任何一个品类进军都变得势如破竹不可阻挡！在这一点上Fab和亚马逊的差距是明显的。

另外，我作为一个有着10年采购经验的商人来说。现实生活中虽然设计产品固然有市场，但最终市场能卖的风险较小，还是大宗消耗品，如毛巾、食品等。像饰品，工艺品，很容易产生库存积压。一个精明的生意人不怕卖东西，就怕有库存。特别是金融危机之后，市场发生了巨大的变化。

一是供应无所不有和供过与求，市场高度饱和，替代产品和品牌众多，这不是说你有渠道就可以销售的。市场上什么生意最好？仓储式会员制卖场，快时尚品牌等等，都是非常强调性价比的，这就是我常常提到的平价革命时代！

二是互联网和电子商务大大降低了信息不对称状况，消费者自主权空前提高。这些都让现在的生意不好做，市场表现不景气。我以前每次进货，都到处找新奇特有创意的产品，哪怕旧产品换个新包装也是好的。经验告诉我，以前挑选10种新奇特有创意的产品，都会有40%畅销，20%表现一般，20%持平，只有10%不好卖。我的利润足够处理库存；而现在，好卖的只占30%还不到，其它都是一般和不好卖，库存会越堆越多。所以我对那些中看不中用的创意产品是很谨慎的。特别是现在大家把钱包都捂得紧紧的。难道Fab那些产品不也是这样吗？

理想很丰满，现实很骨感

Fab首席执行官贾森•戈德堡在不同的场合都在表示，Fab最终目标是要成为一家世界级别的，能够和亚马逊，阿里巴巴比肩的，销售过百亿美元的大型在线零售网站。但是闪购的衰微，设计产品市场空间有限，以及如今今非昔比的市场大环境，Fab弱小的种子难以长成参天大树。这些现实情况和Fab的野心以及巨大的融资根本就不匹配。

另起炉灶

如今Fab重大转型其实就是另起炉灶。从闪购转向卖场，从直销到库存备货，从创意产品（exclusive product）扩大大新奇特产品（Gachet），从线上走到线下，这其实就是打造另一个Ikea。至此，包裹在Fab上的神秘光环消散殆尽。和Ikea或亚马逊相比，转型后的Fab也不具有任何创新优势和先发优势。Fab电商之路还任重道远。

Fab唯一成功的是把那些贪婪的风投弄得晕头转向，一起绑上了Fab这艘罪船。可笑的是中国腾讯求爷爷告奶奶终于在C轮领衔投资1.5亿美元。请注意，这轮融资发生在Fab旧模式无法持续之时，公司方向不明、盈利能力差基础之上的，实在让人费解。这些风投大鳄都怎么啦？

我更倾向认为Fab是来自硅谷的又一个高明骗局。通过时髦的吸引眼球的概念组合，再投放巨大的营销推广费用，在短时间内聚集了庞大的流量，但是看热闹的人们最终还是散去，Fab流量变现的游戏根本就玩不下去。除了转型，还能做什么？可笑的是，复制Fab的游戏还在各地上演。

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