从“蒂芙尼”的情人节海报，看中国跨境电商的品牌崛起

2014年2月14日既是西方的“情人节”也是中国的“元宵节”，今天在微博看到Tiffany发布的几款精美广告文案，突然想跟大家一起探讨下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《价格战，跨境电商不得不承受的痛》中，我为大家展示了跨境电商价格战的惨烈，并在文中指出品牌化的必然趋势。现在我们来看看真正的国际品牌代表之一Tiffany（蒂芙尼）的成长历程。

这是Tiffany今天发布的几款精美海报，一起来看下：

1、You Just Rock Me（我心为你荡漾）

2、I Will Love You (我心永恒）

3、Love Is In The Air (浓情蜜意弥漫）

三款海报背景均为Tiffany特有的湖蓝色，带着优雅简洁和浪漫的风格。这不仅仅是新品发布，也是品牌传递自己信息的途径。

Tiffany的品牌之路

1837年9月18日，位于纽约百老汇259号的第一家蒂芙尼专卖店隆重开业。首日营业额为4.98美元。谁能料到历经近两个世纪的发展，Tiffany已成为少数美国本土的世界级奢侈品品牌？值得一提的是，大部分传统奢侈品品牌都在欧洲。

1886年查尔斯•刘易斯•蒂芙尼推出了著名的Tiffany® Setting订婚钻戒，该款钻戒至今仍是山盟海誓与真挚爱情的不朽象征。这款著名的六爪金钻戒推出后迅速俘获了全球女人的心，成为众多钻戒争相模仿的款式。大家感受下：

1926年，美国决定采用Tiffany&Co.的铂金纯度（95%）作为通行全国的官方标准。随后，这一标准迅速成为全球银饰标准，大家看到市面上的925银就是Tiffany家制定的。

1960年，奥黛丽•赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓尽致地展现了蒂芙尼的纽约风情。该影片被影评界誉为上世纪“60年代美国最佳喜剧片”，这为Tiffany品牌在世界的影响力起到了推波助澜的效果。

除了Tiffany Setting以外，Tiffany家独特的湖蓝色（Lake Blue）包装礼盒也成为T家的标志：

我们看看官方的解说：“自问世之日起，蒂芙尼蓝色礼盒®便以其独一无二的魅力倾倒了整个世界。众所周知，只有购买蒂芙尼产品的顾客才能获得这款令人一见倾心的礼盒，这一规条正是当年由Charles Lewis Tiffany亲自订立。 正如1906年《纽约太阳报》所载：‘蒂芙尼有一样产品，无论花多少钱都买不到，因为它只送不卖，这就是蒂芙尼的礼盒。’”

无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥，还是托于掌心凝望静赏，蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动，它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。”

最初Tiffany的包装盒是在中国生产的，当然你也能在阿里巴巴找到大量声称可以生产Tiffany原厂包装的供货商，不要被蒙蔽，那都不是真的。

Tiffany知识产权保护措施

越是著名的品牌越是面临着被抄袭的情况， 在ebay甚至其他地方，你都可以发现售价为不到30美金的Tiffany饰品，这些多为仿品。自2011年以来，中国政府加大了对销售品知识产权的非法行为的打击。当时跨境零售这款是个灰色地带，很多小卖家在通过自建网站上进行推广，向海外买家出售Tiffany仿制品，这严重损害了Tiffany的信誉，也侵犯了知识产权。Tiffany通过调查取证，向美国法院提交证据，最终获得支持回收侵权网站的域名。

2013年，跨境电商灰色低调的原因之一就是畅销产品多为侵权山寨产品。跨境电商3C领域老大DX曾被一家海外公司以侵权为由起诉，被Paypal冻结200万美金。提到这个销售侵权产品的问题，也是大家无法回避的问题。为什么中国是制造大国，却找不出几家全球品牌来？这个现象值得我们反思。然而随着跨境零售渠道在世界的扩张，海外品牌也开始浮现。

跨境海外品牌的崛起

近几年来，在跨境零售崛起以及2013年整体遇到侵权问题后，陆续出现了跨境产品品牌，这些成功品牌创立人的背景各不相同，有技术出身的海归创立的Anker、有做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，有擅长营销背景的Romwe。

Anker：从亚马逊崛起的移动电源品牌，业界称为“Anker”模式，主要是通过建立海外仓，在深圳建立研发供应链支持。Anker创始人阳萌放弃了年薪200万的谷歌工程师的offer回国创业，在ebay、亚马逊开店。Anker作为自有品牌直营，目前重点市场是北美、欧洲、日本和中国，业务覆盖全球；多款产品在amazon、eBay等全球主流线上市场稳居前列；并且每年都能保持2-3倍的销售业绩增速，已成为最成功的的全球品牌范例。

Tenvis：从华强北起家，以外销为导向，依托跨境渠道在海外形成IP camerca品牌。TENVIS品牌网络摄像机在国内没有几人知晓，但在海外许多国家和地区，TENVIS已有一定的知名度。创始人李小有表示之前为在国外的知名大企业做代工，一件商品出厂价为200美元，市场价2000美元。这种OEM订单利润被压榨得很厉害且订单不稳定。后来李小有不得不寻找其他出路，做自有品牌。但要想打响品牌，并不容易。2011年，TENVIS通过出口易找到一些B2C电商卖家，尝试在eBay、亚巴逊和独立网站上卖自己的产品。刚进入日本市场的时候，松下同类产品卖到10.6万日元，Tenvis产品仅售2000日元。因为市场反应强烈，日本市场被顺利攻下。当时TENVIS对这种模式并不十分自信，一直根据订单备货发货，非常保守。但几个月后，海外各地市场告急。尝到甜头之后，TENVIS和更多优质卖家合作，一夜之间，各大电商平台都有TENVIS品牌出现。后来又通过做谷歌关键词，TENVIS的知名度越来越高。他们合作的一位非常专业的卖家，一个人一个月就可卖500台，每台至少赚10美元。他表示：专业的人才能卖专业的产品，所以我们会经常为电商卖家作技术培训。以往销售很难做，我们要求别人，现在销售很容易，都是卖家找我们要产品，这样我们就掌握了议价权，能控制利润水平。

THL：前身为山寨手机的THL转型之路可谓艰辛。在饱尝山寨手机被打击的苦头后，THL致力于研发适合跨境零售的手机，相对于联想、华为等国产知名手机只有中英文菜单且功能单一的弱点，THL W8+机型不仅有着多达十几种语言的最新安卓系统而且质量有保障，迅速借助跨境独立平台抢占海外安卓智能机市场。

Romwe：Romwe自主研发设计的女装时尚品牌 Design From China，创始人李鹏以前曾就职于知名外贸B2C公司南京科泰，Romwe重营销，推崇“强关系学”。李鹏在第三届海贸会年会表示，由于价格战激烈，服饰类纯利已降至5%，品牌之路仍旧漫长，但是这是必经之路，只有这样才会更长久。

一家要求匿名的小微产品品牌公司对Perome讲诉了他们的品牌创立的故事。这支团队仅为4人的海外品牌之路并非一帆风顺。这家小团队并无工厂，他们的立足点在于自主研发，精心选品在品牌之路上，他们也曾因忽视自身品牌保护被一家新加坡公司告上法庭，不得不支付100美金的时薪聘请美国律师来应对。2013年，他们的营业额保守估计为400万人民币，他们的商标产品甚至已经发展了20多家海外分销商，已经进入海外线下商店的柜台。

对于中小企业而言，一定要做品牌。对于品牌化带来的好处，这里有一家实例：某一家小企业申请了独立品牌并建立网站，在北美做产品推广。一年下来，这个网站不但有几十万美元的营业额，更可喜的是产品的毛利率非常高，最高可达到75%。而这家企业之前帮国外客户做贴牌制造，毛利率却低得可怜，只有8%左右。

品牌不是短时间之内能够建立起来，口碑效应的形成也不会一蹴而就，好在随着社交媒体的兴起，企业在品牌营销上的渠道更加宽阔，成本也更加低廉。企业在把好质量关的同时，不能松了品牌这根弦。中国不仅是世界工厂，也是制造大国，未来随着时间的积累势必涌现出一批跨国品牌。Perome认为虽说短期未见得出现国际知名品牌，但是随着时间的推移，世界品牌的行列早晚会有中国品牌的一席之地。

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