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2016-02-19 15:16
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雨果网从外媒近日的报道中了解到，购物车弃置问题导致零售商每年损失180亿美金。调查显示，2/3的用户添加商品到网络购物车后，没有付款就离开了。手机用户弃置购物车的情况更普遍，付款率比电脑用户还低70%。
那么为什么顾客会在付款之前离开？对此，企业能做点什么呢？
甚至那些数百万、数十亿资产的企业也没能找到一些至关重要的最佳结账方式。Baymard Institute是一家专注电商实用性的资深研究机构，我们结合Baymard Institute的研究成果，总结出六种改善移动端付款体验的方法，可以把付款率提高25%。以下是这六种方式的具体内容：
1. 信息传递
92%的美国大型电商网站没有在结账网页为用户提供足够的信息。
用简洁明了的语言告诉消费者需要填写哪些信息，以及提供这些信息的原因。填写栏后面附上简单的说明（比如，“信用卡背面的三位数字是你的安全密码”）。避免出现类似“无效”的错误信息。另外，解释一下为什么需要顾客提供电话号码（为了方便交货），而不是让你的客户去猜这些原因。
2. 购物环境
消费者用手机购物时经常会被中断，因为他们同时还在做其他事情。为了付款更方便快捷，卖家需要提供适合手机用户的小型触屏网站页面，设置快速下单选项。节省用户时间，通过信用卡号码自动检测卡的类型，通过邮编自动检测地址。禁止名字栏的自动检错功能，为电话号码和信用卡信息栏提供数字键盘。
3. 设计和导航
手机用户希望有一个人性化和完美的付款体验。
25%的购物者放弃购物车里的商品，是因为网页导航太复杂。确保字体是清晰的，一定不要用11号以下的字体，在可点击的选项周围留出充足的空间。
提供访客付款选项。30%的用户放弃购物车商品是因为他们被要求付款前先注册。
关于这个问题有个小窍门—用标签写明付款需要哪几个步骤（如：“三个步骤第1步”），让手机用户清楚他们已经到了哪一步。
不要提供优惠栏，因为这会提示购物者去寻找优惠信息。很多人放弃购物车去寻找优惠券，然后没有再回来结账。
4. 信任/安全
信任感和支付安全是影响结账的关键因素
17%的购物者因为支付安全问题放弃了购物车。包括比如信用卡标志，以及杀毒软件提示的网站安全问题。
考虑在网站上设计一些板块，让消费者们感到更安全。添加一个挂锁图标来增强他们的安全感。
在付款前，让消费者最后检查一次订单信息，确保输入的信息都正确。
5. 深入思考和分析
了解付款过程中哪一步骤导致消费者离开，是降低购物车弃置问题的关键。
利用板块分析来了解哪一区域（名字栏，地址栏1，地址栏2等等）导致消费者离开。
通过不同途径分析用户行为（比如，流量来源，地理位置，设备，新旧客户的比例），改善付款体验以满足客户需求。比如，如果他们看到促销广告才来购物，为他们准备一个优惠码。
6. 测试和重复
当测试移动端付款页面时，确保建立有统计意义的测试。在达到95%或者更高的置信区间之前，测试没有意义。
测试时间持续1-2个经济周期，提前确定测试对象的数量，进行测试直到试验人数达到预期目标。样本量计算的一个有用的网站是：www.testingsignificance.com
对网络购物者行为的调查，揭露了很多大小企业都未能满足手机购物者的要求。这六个方式可以为企业提高付款体验指出明确的方向。（编译/雨果网 杨雪平）
