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2016-05-26 16:29
照搬B2C电子邮件活动应用到B2B中是一个巨大的陷阱。
之前，笔者已经详细谈过B2B与B2C电子邮件营销的差异，特别是利用电子邮件营销来推广针对企业消费者的产品和服务与针对终端消费者的显著区别。你也知道，没有人会在阅读一封电子邮件后冲动的买下一架波音747飞机，或购买麦肯锡知名的战略咨询服务。B2B营销者需要认清的第一个重要事实是：B2B收件人不会在收到你的电子邮件后立即购买，企业客户更复杂的购买决策过程、更长的购买周期，需要营销者联合运用各种策略驱动潜在企业客户的转化。营销自动化将是完成这一过程的最直接有效的途径。
营销者需要认清的第二个事实是：B2B邮件营销的重点在提供营销内容，而非直接销售。这显然非常好理解，既然呼吁客户“现在购买”无法奏效，那么就给他们感兴趣的“更多信息”，为未来的一击而中提前经营。但是不仅仅是提供内容就够了，企业客户希望了解更多的相关选择，以及如何帮助他们业务发展更好的信息内容。如此，细分并分析客户潜在需求，把客户需求与针对性邮件类型和营销内容进行匹配，在客户决策的过程中，一步步吸引培育客户，直到客户从逐渐信任你的品牌到确认你的产品服务有所助益。记住，你必须找到创造性的方式来传达消息，不卖产品，而是营销正确的内容。
企业客户的决策过程之所以复杂冗长，关键在于决策人的数量以及差异性。从而，B2B营销者需要重视第三个事实：盯紧DMU（Decision Making Unit）。在B2B的过程,一个购买决策通常不是由一个人来决定，而是一群人参与购买你的产品或服务，他们联合起来，组成了决策单元(DMU)。所以，以往倡导的邮件只针对有重要影响的人或只面向最终决策者的策略就是陷阱，因为这两类人都将在最后的购买决定中扮演重要的角色。由于DMU的不同成员会有自己的诉求点和关注角度，所以根据他们不同的诉求调整与之相应的B2B电子邮件营销活动及内容信息至关重要。所有营销人员都说，他们希望进行更多和更深层次的用户细分，但在B2B电子邮件营销中需要更加谨慎。不同的角色意味着他们除了共同的“关注点”以外，还有其他作为重要衡量标准的“点”，如技术总监更关注性能和技术含量，市场经理注重产品服务对企业的市场美誉价值，财务人员则更讲究成本收益。针对不同的DMU发送正确的电子邮件，才能真正带来互动和打动客户。
