中东电商模式之争，亚马逊中东站开放后市场是否面临洗牌？

前不久，亚马逊开放中东站的官宣，让更多的中国卖家开始将目光汇聚到中东这片蓝海市场。

但其实熟悉中东电商市场的都知道，包括亚马逊在内的国际电商巨头，还并未在这片土地大放异彩，而真正的主宰是其本土电商平台和大量的自建站。

自建站为何能在中东市场发展壮大？

Souq、noon、wadi、Jollychic、SheIn、Zaful……本土电商平台和大量的自建站几乎平分整个中东电商市场，但放眼全球，除了中东地区外综合类电商平台几乎处于垄断地位，比如欧美的亚马逊和eBay，中国的淘宝和京东，品牌自建站则多是补充和陪衬。

在中东，自建站可以做大做强，这和其地域的独特性以及当地消费习惯、理念不无关系。

1、稀缺品类，是自建站切入中东市场的利刃

中东地区轻工业不发达，生活用品、服装等轻小产品多依赖进口，且当地市场上产品种类较少。而与此同时，因为宗教和风俗习惯等特殊原因，当地消费者在日常生活中也有着诸多禁忌，在个性化的表现形态上有着各种局限。但爱美之心人皆有之，特别是中东地区年轻消费群体庞大，因此他们对于个性化和多样化产品的追求和购买欲望就更为强烈。

而能够在中东成功的自建站，提供的多是当地较为稀缺，并有着鲜明特征性的产品，且通常是以单一品类切入中东市场，找到一个立足点，待给消费者留下品牌认知后，再朝着综合品类发展。如果起步阶段就直接以综合品类切入，反而难以做到全面开花。

以执御为例，在其发力中东市场前，Souq主要以电子产品为主，时尚品类较少，而另一家电商平台Namshi虽然是以时尚产品为主，但主要是欧美品牌，其他类目较少。因此，执御就以时尚女装这个稀缺品类切入，再在当地进行全渠道的推广，将执御的模式和品牌深入到当地消费者的认知中，一举打开中东市场。

2、中东消费者的购买习惯，成就自建站生长土壤

就像中国人习惯在天猫、京东这些综合性电商平台上网购一样，中东消费者在自建站上购物也与其消费习惯分不开。

在此，先要搞懂一个概念——品牌站，因为在中东市场做的较好的自建站通常都是品牌站。品牌站是自建站的一种，但其品牌属性更强，其网站、产品、品牌是统一的整体。比如，提起H&M就能想起时尚服饰，提起德芙就能想起巧克力一样。品牌站给到消费者的信息就是，这个品牌的风格、调性、产品种类、产品质量，让消费者对这个品牌、这个网站有着清晰的定位。

可能中国人在天猫、京东上网购，是冲着折扣、积分，或者商品、品牌比较齐全，不愿再去选择不熟悉的小平台。但中东消费者，可能并不在乎积分，也懒得去适应平台的游戏规则，他们更在乎的是网站所提供的产品是否是其真正想要的。

中东消费者，一旦对某个品牌有着清晰的定位，在购物时通常会选择最短的路径，直接到对应的品牌站购买自己心仪的产品，而非花费时间去综合平台上寻找，因为他们对品牌站的信任度、熟悉度更高，即便综合平台上同样有他们想要的品牌，他们仍需花费心思考虑，该品牌的真伪，以及是否经过代理等问题，进而在品牌站上购物就成了中东消费者的网购习惯。

为此，一些国际品牌、奢侈品牌，在进入中东市场时，也会通过打造品牌站的方式来拓展市场。同理，如果一些品牌或者企业在全球其他市场具有一定的影响力或背书，那他们在进入中东市场发展时也会更加顺利。

3、精耕细作的本土化运营，为自建站注入壮大基因

因为区位环境以及宗教习惯的特殊性，一些国外的企业、品牌、设计在进入中东市场时，都会针对其地域性特征进行一些本土化的调整，而当前中东电商市场上较为成功的跨境电商自建站，也都在本土化的推进上投入了大量的资金和精力。

以执御为例，从2015年开始在中东运营，三年的时间一直坚定的推进本土化的发展。执御副总裁周珩曾在接受雨果网专访时介绍：“在本土化的建设上，我们从人员到管理、运营，各方面都在不断地推进，比如客服端，售前、售中、售后都已经从中国内地迁到了中东，我们也有中东本土的营销团队，全都是本地员工。”除此之外，近两年执御在中东市场也投入了大量资金，通过社交媒体、电视广告等进行全渠道推广，将执御的模式和品牌影响力的在中东市场推广开来。

“像Zara、H&M这种欧美市场比较主流的品牌，在全世界各地提供的款式其实都差不多，唯独在中东市场上，会看到有明显的地域性特色的设计，比如说会有长袍，或者符合中东消费者审美的亮闪闪的设计，或是一些夸张显眼的配色。”环球易购品牌总监骆靓雯讲道。

据其透露，此前Zaful的战略重心并不在中东市场，之所以能在中东市场取得不错的成绩，主要得益于Zaful在欧美市场的品牌影响力辐射到了中东市场。但如果要深耕中东市场，就一定要进行本土化的运营。比如在品牌推广方面注意中东市场本身的文化特点和禁忌，通过大数据搜索针对性的对当地消费习惯、人群分布进行资源投入，或是和本土的网红深度合作，亦或是和当地的政府、机构、物流公司等进行深度的协调、配合。

4、平台发展的不充分，为自建站提供市场机遇

智能手机使用率高，网购需求旺盛，中东市场有着滋养电商发展的肥沃土壤。但中东本土却没有一个像阿里巴巴、亚马逊这样在市场处于垄断地位的巨无霸电商企业、平台，这就给跨境电商自建站提供了充分的发展空间。

一方面，中东本土电商卖家，多是线下市场中有实体档口的传统B2B商户，因为整个市场产品类型比较单一，这些商户在线下的竞争也并不激烈。反而在线上销售产品的利润相对还会更低。所以即便电商是一个大趋势，但线下商户的参与积极性和主动性并不高，更多的可能还是出于跟风、玩票的心理。

另一方面，中东本土电商平台入驻门槛较高。对于入驻平台的国外卖家来说，通常还要求具备中东本土的企业资质，或者其他较为严格的规定。网传中东某平台的入驻账号曾在中国国内炒到了上万元，即便是这样的高价，仍有不少卖家趋之若鹜。由此可见，国外卖家入驻中东电商平台难度之高，所以更多的卖家转向自建站。

除此之外，中东的物流难题、支付痛点、较高的订单取消率，都是跨境电商卖家进入中东电商平台经营的顾虑。但若在自建站上销售，卖家充当的就是供应商的角色，只需要把控好产品质量和出货的时间即可，至于货物发到中东的物流、支付、营销、推广等各个环节，则均由自建站方面解决。

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亚马逊入局后，中东电商市场是否会重新洗牌？

随着亚马逊开放中东站，大量的中国卖家或将大量涌入，这是否会改变当地电商平台与自建站发展的格局？

1、中东跨境电商自建站面临巨大资金压力

知情人士透露道，亚马逊收购Souq后，其实还并未大刀阔斧的在市场上进行拓展，其主要精力还是放之于企业内部的梳理和调整。但可以预想的是，若大量的中国卖家通过Souq进入中东市场，势必会带来新的变化。

当前，不仅是亚马逊中东站开启了对华的招商，中东其他本土平台也加大了全球化布局力度。比如noon已在阿联酋、沙特、斯里兰卡、印度、埃及和中国（深圳和香港）设立了办公室。

尽管过去一段时间，跨境电商自建站已在中东市场取得了不错的成绩，但较之其本土电商平台在本土资本、政府背景以及清关、物流等方面还是稍逊一筹。

业内人士告诉雨果网，当前中东市场上一些跨境电商自建站已经面临比较大的资金压力，而2019年这一形势会更加严峻。

“中东电商市场消费潜力巨大，不少跨境电商自建站在此取得高额销售数据真实性无需怀疑，但问题的关键是，其账面的销售资金是否都能收回来？过高的订单取消率，就是他们面临的最大痛点，可能3000万的销售额，只能收回1000万。”

知情人士透露，连同中东本土电商平台以及跨境电商自建站在内，能将订单取消率控制在30%以内已属于较高水平。

“传统B2B贸易，一条货柜里可能只有单一品类的产品。但跨境电商订单小批量、碎片化的特点，通常一条货柜会有多大十几种甚至几十种产品拼箱，货物清单繁杂的类目，势必会造成清关的延误。除此之外，整个中东地区都没有门牌号，末端派送妥投率比较低，从而导致‘急性子’的中东消费者大量的取消订单。”

2、平台自建站格局短时间内不会改变

也有业内人士表示，一个地区的消费习惯，不会因为一个平台政策的调整，在短时间内就发生较大的改变。与此同时，面对平台方的政策调整，跨境电商自建站可能也会推出相应的举措。加之原本自建站拥有较高市场占有率，所以短时间内平台和自建站市场格局的改变的可能性并不高。

除此之外，从今年年初开始，整个跨境电商行业掀起了自建站的热潮，不仅大卖家开始布局，同时因为自建站技术和资金门槛的降低，大量的中小卖家也在开始考虑。所以自建站的热潮和中东电商市场的热度碰撞，可能会产生不一样的火花。

但无论市场如何改变，有能力的企业和卖家，可以提前在中东电商市场“圈地、占坑”，以抢得市场的先机并把握各种机会。

3、市场被进一步教育，平台、自建站实现共赢

环球易购品牌总监骆靓雯表示，大量中国卖家涌进中东电商平台后，是否会造成

平台和自建站格局的变化并不是关键，重要的是对于整个中东地区消费者线上购物习惯的养成有无促进作用。

“如果平台卖家入驻增多，对市场起到了教育作用，那反而是平台和自建站的相互成就。综合性的平台在推广时，打上的符号一定是其品类和产品的丰富性。所以跨境电商自建站要坚持垂直化和品牌化的路线，差异化的运营。”

但需要注意的是，外来的企业要想在中东本土扎根生长，也必须在当地寻找靠谱的合作伙伴，比如要有政府方面的背书，或是和当地的机构、资本合作。对于消费者来说，“信任感”是尤为重要的，能有当地影响力较大的合作伙伴，势必会提高消费者对其品牌的信任度，企业在当地开展其他业务时也会减少很多阻碍。同时，无论是平台卖家，还是自建站企业，在进入中东市场前，都要做好前期的评估，考虑现金流的周转率及订单的成功率，三思后行。

（文/雨果网 张毅）